haixia 十几年前，当你投入足够的金额，电视上经常能看到你的广告，但自从PC互联网发展起来之后，广告经费一部分投互联网，一部分投电视，这时候广告的能量就会被分散。
直到如今，移动互联网时代即使投入和十几年前一样的广告费，也很难泛起浪花。因为信息流被稀释掉了，以前纯电视时代我们就像住在地球上，后来PC互联网时代我们住进了太阳系，而移动互联网就好比银河系，让品牌的发现更加局限和微弱。
从传统的电视广告到流量为王的互联网广告，品牌营销的突破口因为大量碎片化的信息而变得狭窄。加上此次疫情带来的影响，营销变得越来越难。
广告行业从需求端，到内容生成，到投放、回流，整个产业链条过长，任何一步除了差错都可能让企业的成本打水漂。如何在这样的大环境下，让品牌在逆境中破壳而出？分众传媒创始人、董事长江南春根据自己的多年经验，提出了独到见解。
品牌成功的关键在消费者
品牌是企业的无形资产，对于企业而言，品牌若不能被消费者看到并牢记，即使做好了产品，铺好了渠道，但依旧卖不掉。
这是因为消费抉择的关键在于消费者的心智。若是无法将自身的品牌和同行区别开，消费者很难对品牌产生依赖，最后只能通过价格战、促销战、流量战争夺客源，对于企业来说损失只会更大。
品牌营销不是为了搞一场活动、做几波促销，就能带来转化的，而是要塑造公众对品牌的信仰，进而形成特有的意识形态。
品牌广告成本如何衡量
有的企业会认为打品牌广告都是成本，很难见效。事实上，问题还是停留在消费者心智上。优秀的品牌战略既体现产品的优势，又是你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，才能引发关注与消费者达成共鸣。
例如“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品卖好多年只有一两个亿，去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶，到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶，看上去根本不可能全国大卖，但后来定位【怕上火，喝王老吉】，冲出去饱和攻击，第一年全国12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿，可口可乐在中国卖100亿，农夫山泉卖170亿，而一罐凉茶不怎么解渴卖250亿，这还有天理吗？核心就是找到了消费者心智的开关。?
许多人都把品牌广告作为成本项看待，那是没做对广告，广告的本质是挣钱的。?如果你做了广告没挣钱，那是没做对广告。
还有的企业觉得自己只是中小企业，预算有限很难引爆品牌。
对此，江南春认为中小企业没必要也不可能在全国投放两个亿打广告，这不现实。但可以在终端布局最全面的地区，对某一个区域进行饱和攻击，做局部引爆并在样板地区形成现象，再辐射到更广范围内的受众。
若是想做全国品牌，但受众比较局限，可以通过精准性的方法进行投放。例如部分做家居建材的品牌主要受众是房地产商、装修公司，那就可以在全中国集中房地产公司、装修公司、设计师事务所最多的写字楼内，进行精准打击即可。这一类写字楼大概只占所有写字楼的5%，可以做到有效投放的情况下降低引爆成本。
3、品牌势能带来产品的溢价能力
有的企业习惯拉流量、搞促销，认为这种效果快，但这种方法解决不了长期的发展问题。
品牌广告确实很少能在一个月内看到效果，因为一个定位正确的品牌广告从量变到质变是需要时间成本，这个成本两三个月，甚至长达半年、一年都有可能。
对于“流量是一切生意的本质”这种说法，江南春表示并不认可。他认为品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果，不能本末倒置。
你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰；你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马；你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃；你要买卖二手车找谁？瓜子二手车，因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射，化为下意识的选择。
即使是在同一行业内，大品牌和普通品牌花费一样的价格购买同一个点位，所得到的点击率和转化率也是相差非常大的。因为只有深入人心的品牌，才是持续免费的流量，品牌力可以提高流量转化率，品牌势能能带来产品的溢价能力。
4、品牌广告与效果广告的关系
现在这个市场上有很多人讲品效合一，但其实品效合一是一种朴素的理想主义。江南春表示，品牌广告就是品牌广告，效果广告就是效果广告，二者可以协同但不见得能合一。
品牌广告作为长效机制，它需要在消费者心中建立认知，比如瓜子二手车没有中间商赚差价，消费者记住了，但是他不见得现在就有二手车，但是今天如果在座各位有一辆二手车要卖，你找谁？你的大脑会第一时间告诉你找瓜子二手车！所以你可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射，这叫品牌。
品牌是长效机制的，效果广告往往是短效机制。通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。所以品牌广告和效果广告很难同时合一，我认为它们应该是协同，只能尽可能让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。
5、IP引爆新品牌的可能性很低
江南春认为，广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场景，分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达，通过反复的触达，消费者大脑中会对品牌形成清晰印象。
而作为一个新创品牌，若是通过冠名赞助某个栏目搞IP文化，首先需要选准足够火爆的栏目，比如加多宝-中国好声音、伊利-爸爸去哪儿，这些起码需要两三亿人民币，而且更适合成熟的大品牌。
因为大品牌拥有足够的品牌知名度，需要创造热度、新鲜度，而新品牌比起搞IP，不妨先为品牌找到清晰定位，再借助分众等核心媒体进行高频饱和的攻击，引爆品牌。
让大众先记住名字，再记住你所代表的差异化价值，比搞IP节目来得更为实际。这些年基本也没见到过靠赞助一个IP节目而引爆的新品牌。
6、网红品牌需要升级为明星品牌
有不少网红品牌，最开始通过明星网红“种草”收割一波红利，做到两三亿营收后就开始进入瓶颈期，难以从网红品牌突破成为公关品牌、明星品牌。
例如开创了鲜炖燕窝品类的小仙炖，刚起步时抓住了小红书的流量，通过网红种草、明星推荐的方式快速实现了营收，但小仙炖很快转换思路，通过分众电梯媒体在北京、上海、杭州等地进行品牌引爆，迅速从2亿涨到8亿，摘掉了“网红”的标签。
首先小仙炖的产品质量很好，同时也具有很好的差异化价值，迅速在小范围当中火起来了。但再想扩大火势就很难，分众品牌广告的作用就好像一桶油浇上去，这把火很快就让小仙炖漫山遍野的烧开来。
在无网红不人气的环境下，看似好更需用心思考。像小仙炖的网红品牌只要吃到或抓住一个事件或流量洼地，就能顺势实现品牌增值，但等到退潮后，如何通过这些机会完成原始积累，并实现引爆才是企业长期发展的关键，否则很快就会被新一股浪潮所击退。
7、产品升级和主流人群的重要性
欧睿信息咨询公司发布研究报告曾指出，2020年中国中产阶层人数将到达7亿，这个数量已经远远超过美国的总人口，而这群拥有高学历、高职位、高收入的人群贡献着70%至80%的都市消费力，他们更注重创新与潮流，愿意为高品质支付高价格，是城市消费的风向标人群。
因此江南春认为，未来要成功的品牌，应该牢牢的锁定和去影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军，他们定义了品牌，引领了潮流。你抓住了他们，就抓住了整个中国市场。
如果你是个利润非常薄的大众化产品，走性价比道路的产品，终端赚不了多少钱，经销商同样投一笔钱去经销你的产品也很难赚钱，利润很薄，他为什么要去做呢？?中国很多的问题是商业生态负循环，不断的促销最终不促不销，经销商终端都没利润，没有积极性，整个货就卖不下去。?所以要尽量去做中高端市场，建立商业正循环。?
产品升级才能走到走到中高端市场，在这个消费升级的浪潮中占领主流人群的心智。因为中国的确在当年有非常多的大众化产品成功了，比如美的、格兰仕……但是他们今天已经成功了，通过规模化的生产，在自己的家电领域拥有巨大的规模优势，如果不进行产品升级很难在这个市场中分一杯羹。
8、总结
曾经，在电视媒体占据主导的时代诞生了大量的“央视品牌”，随着主流媒体的移位，辉煌早已不在。随着消费升级的大趋势，拥抱主流人群，并根据品牌定位寻找差异化，在时间窗口期内进行全方位饱和式广告传播攻击，占据消费者心智的企业才能成功在市场的长河中站稳脚跟。
所有人的机会就不是机会，所有人的危机就不是危机。?真正有竞争力的企业在危机中更要踩油门，而不是踩刹车。