haixia 在互联网金融的战场，各大企业为获得一席之地均卯足了劲。最近阿里与美团的对战，大家正看得津津有味，京东金融却突然闯入了视线。
先抓住受众眼球的，是最近频繁出现在电梯间徐峥代言的京东金融广告，徐峥口中的“理财、借贷、买保险”的广告语让人印象深刻。不仅如此，很多用户已经发现，京东金融APP已经全面升级，LOGO变样，还新增不少功能，如花生社区、金店、直播、全网产品库等。
一、互联网金融的春秋大战
从去年开始，金融产品大战就已经大规模打响。大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品相继上线，争先恐后抢夺金融产品的流量池。
苏宁金融：微众银行（去年上线）、小鹅花钱（去年上线）。
360金融：微零花（今年上线）
微信：分付（今年3月上线）
美团金融：月付（今年5月上线）
支付宝花呗：月月付（今年7月）
由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高，现金贷业务的增长已普遍趋缓，各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景，通过给用户实惠，抢夺流量资源和市场机会。
可以预见，由于今年环境变化以及一众互联网大佬的强势弹压之下，很多平台或将掉队。占据强势的还是有场景生态优势的阿里，腾讯、京东和渐成黑马之势的美团。尽管近期很多平台紧急上线不少信用支付产品，但在已有的格局之中想要突破已经十分困难。
对于很多互联网金融平台来说，聚集流量的窗口其实已经非常逼仄。早在2014年到2018年，现象级产品“白条”和“花呗”的出现，就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。大多数后来者想要跟上阿里，京东、腾讯只怕是遥遥无期。美团等借助外卖的支付场景也渐渐闯出一条血路，然而依然逃脱不了支付宝的梦魇。
美团为了改变消费者的支付习惯，在下单时取消了支付宝付款，但不用支付宝的几天，美团的下载数据一路下滑，不得不重新开通支付宝通道。
美团的尴尬说明，在当下互联网金融格局，想要改变用户消费习惯实在困难重重。对于其他竞争者来说，很难有人能不用淘宝，微信和京东这样庞大的支付场景。
消费者的行为习惯难以改变，要养成支付场景是需要投入大量的资金和时间的。实力雄厚如京东金融，京东白条也是从2018年才开始扭亏为盈。利用京东白条养成了用户习惯，金条才营运而生。花呗和白条看似风光，但是要达到那样的段位，需要实力雄厚的“钞能力”，才能砸出一条血路。
对于很多平台来说，此前有利润丰厚的现金贷收益，对于构筑信用支付场景他们没太大兴趣。而且由于以前合规性要求低，遍地黄巾草莽，都好生存。然而现在行业逆水行舟。很多草莽无法生存下了。原有的诸侯此时再去找流量，根本就是无效挣扎。
也因此，互联网金融的竞争格局形势会越来越明朗。阿里、腾讯、京东等头部平台将强者恒强，而在头部平台中，阿里等平台要是花尽全力防范美团，可想而知对于京东来说这意味着什么。
二、前排玩家京东金融的铁腕阳谋
政策的调整和大环境的急转直下，让许多金融平台机构平台现金贷业务趋缓收缩。而美团和阿里正在高手过招，美团试图停止支付宝场景，支付宝将遏制美团封为战略。当各大平台和金融机构在战场中激战正酣，潜伏已久的京东金融这时候猛然出击，将各种非主力战场的金融平台集合起来，自己做盟主，形成势力庞大的新型金融“联盟”。
自白条2018年盈利，京东金融作为消费金融领域的前排玩家，已经可以撒开场子击退挑战者。正好，趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会，趁着阿里把遏制美团封为战略时，收拢给更多失望的消费者，把各种失散的流量汇集起来。
6·18期间，京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球，白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包，并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品，京东金融也投放了大量的7天、10天免息券，并且金条页面显示，日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。
最近的徐峥广告终于将京东的野心释放出来。仔细看下这则广告，可以看得出京东终于收罗大网，要将好大一盘棋下实。
出演过《幕后玩家》，倒腾过诸多金融题材的导演徐峥，来展示京东的阳谋实在是非常精确。他在画面中不断强调着，“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把京东金融当成金融服务的首选品。
广告不断重复，会形成消费者记忆，其实底层逻辑是直击消费者痛点，京东的广告玩的就是这一招，因为普通消费者的痛点是，他们想投资理财，但不懂金融产品，纷繁复杂的互联网金融产品让人眼花缭乱难以选择。
如果这时，有一个口碑和实力很好的产品出现，就能把多选题变成单选题。京东金融就给了消费者答案，整合了多个金融产品的京东金融，能让理财变得简单易懂。而且不是单纯使用白条花呗，或者把钱放进余额宝，是拥有了一个比较智能的金融管家，为你提供一站式的金融服务。
京东金融直接告诉规模基数庞大的金融小白，来我京东金融平台，解决你的选择困难和不专业，我这里有丰富且专业的金融产品。频繁出现的京东金融广告被植入脑海，当用户真的需要一款管家时，临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外，这就是锚定效应的可怕之处。
三、京东金融放大招：一个懂金融的朋友
“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，广告虽好，但有没有效果还是要回到消费者体验的初衷。是否有实力做到对外声称的服务内容？消费者体验感如何？为什么消费者要“先上”京东金融？
答案是肯定的。首先，京东的广告里以朋友的形象是接地气又平和谦虚，打破大家对其他金融广告白领精英范的固有形象。这也和一路从无到有的京东气质吻合，与传统的金融机构形象大相径庭。
其次，京东金融当然也足够懂金融。早在2013年10月份，京东金融开始独立运营。从时间上来看，京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早，甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘，始终遥遥领先于行业。
当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气，白条在最长分期数更长、费率相对更优惠，金条无需提现的优势设计，至今受消费者欢迎。由于做的够早够稳健，京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友在APP上也大做服务文章。
所谓实现“先上京东金融”就是要能将金融产品全面整合进一个平台。所以京东金融App内搜索功能实现了提升，搭建了“全网产品库”。用户可通过平台搜索近6万款金融产品的信息和评价。
此外京东金融还专门推出了“金店”平台，年底前将整合进23万个金融机构和执业人，为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。这个金店像是个金融超市，持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点，甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人均可在平台上运维，对于急需流量的各路金融机构来说，是一个具有高度价值的场景。
聚合的能力不止于此。京东金融已经和近千家金融机构合作推出了近万只金融产品。此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式，为用户提供了7000余只正规基金产品。
但仅仅聚合能力强，要做朋友还不够。京东金融这次最大的变化是推出内容分享社区“花生社区”。邀请了包含经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师、精算师、泛财经KOL等500位金融大V入驻，帮助用户学习金融知识，真正做用户身边懂金融的朋友。京东金融也因此将真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台。
这也是京东金融的新广告会选择了一个非常亲民的定位的原因。做朋友的形象，一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象，一方面又巧妙避开大佬锋芒，直切用户本身，可说是用心极致。在互联网金融的战场上，集结众多优质资源的京东金融有众志成城的力量，已是不容小觑，从普通用户角度出发的本质更具有长久发展的核心竞争力。