haixia 跑步卡位互联网医疗，京东健康何以胜出？
在大环境比较艰难的当下，京东健康、京东数科等系产品反而势头正猛，京东正声势浩大的在各大板块攻城略地。
最近京东更是动作频繁，无论电梯间还是户外，都能看到京东健康的广告 “首席健康管家”，广告战也是阵地战，广告的背后隐隐浮现出京东攻城略地抢占平台入口的图谋。
这不禁让我们想起之前京东金融同样在电梯上刷屏的广告 “一个懂金融的朋友”，金融和健康是京东集团旗下的两大独角兽，不难看出，京东还要向江湖坐馆的位子上更进一步。
一
2020年12月8日，京东健康在香港联交所正式上市挂牌交易，发行价定位70.58港币，上市首日，京东健康大涨40%达到99.15港币，总市值超过3100亿港元。很多人认为这个价格是市场炒作情绪下推涨的虚高，很快就会降下来。
然而事实情况确实出乎绝大多数人的意料，短短几天时间里，京东健康的股价就达到将近200元，市值超过6000亿，涨势令人惊诧。虽然京东健康相比阿里健康、平安好医生等企业晚上市，但市值却远远超过前两者，也是蚂蚁暂缓上市后香港的最大型新股。
都说大健康行业未来前景广阔，但这一产业到底有多大？虽然现在产业发展模式还远未成熟，没能达到数万亿产业规模，但京东健康已经给大众展示了行业光明的前景。
在此前，京东数科的上市之路也预示了京东健康成功的必然性。相比蚂蚁集团的各种变数，京东数科的操作虽然此前一直亏损，但好在基础牢靠。2018年京东金融升格为京东数科。这个此前从京东商城逐步延伸出来的业务，最初成立的背景是解决小微企业和消费者融资难等问题，随后一路延伸能力，将服务范围从京东集团电商平台的客户扩展至金融机构、商户及企业、政府及其它等三类客户，形成了京东特色的金融服务和科技服务供应链。
相比单纯的流量优势，京东数科拥有护城河。其金融业务的品牌主张升级为“一个懂金融的朋友”后，更是在B端市场的基础优势之外，再次抢占C端的心智和入口，估值也被市场长期看好。
事实上，京东数科、京东健康的高歌猛进，是京东战略转型的两声礼炮。今年京东全球科技探索者大会上，京东首席战略官廖建文就展示了京东未来的战略转变——京东将用数字智能化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节，降低社会成本、提高社会效率。这说白了意味着京东将不再只想做一家电商平台，它将发掘它的供应链能力和优势，扎向更多的垂直行业、细分品牌。
要为B端赋能，市场上的各个垂直赛道和入口也都必须当仁不让地卡位。众所周知，每个巨头都在卡位，京东凭什么相信自己能走的更远。
二
京东拥有创业公司根本无法比肩的先天优势：流量规模和强大的资金硬实力。
京东目前有4亿活跃用户，无论京东的触角伸到哪个领域，这些用户基础一旦转换，行业的原有霸主都不敢小觑。相较各行业巨头来说，光对比流量和钱，并不能看出京东特别突出的优势，但回头深究京东健康的发迹之路，便可从中回答这个问题：
京东为什么花大力气砸健康产业，又为什么能在短时间内成为头部？
首先，线下药房对消费者来说痛点严重，在生活节奏越来越快的当下，刷刷手机就能寻医问药，为大家提供了一条便捷高效的健康管理渠道。大数据和人工智能技术的应用，让看病的每一个环节都更“聪明”。
而且，京东健康依靠京东遍布全国的高效物流配送，实现远超竞争对手的配送体验。其11个专业药品仓库和超过230个其他类型仓库，以及覆盖200个城市的能力，在互联网药房领域冠绝群雄，迅速缩短了履约的时间。
更加值得注意的是，在京东健康的强调“寻医问诊一站解决”的能力，名医在线问诊的体验也非常令人心动。不难看出，其两大业务互相导流的闭环生态正在形成，向大健康产业布局延伸，经历着从“寻医问药”到“健康管家”的卡位历程。
京东数科在金融方面的供应链积累也同样是在和巨头之间竞争的杀手锏。京东数科依托京东零售提供消费场景的收入占比近3成，相比传统金融机构，京东数科通过数字化能力推动金融下沉，能加速对用户的渗透。而其数字供应链能力也相当优秀，对金融机构，商户和企业、政府提供金融科技基础设施的服务都已有雄厚基础。
京东数科如此重视金融服务能力是因为金融服务数字化后，京东可通过数据预判出更多应用场景，这样金融服务可以介入产业发展的链条的早期，加强资产的透视能力。这意味着京东在金融服务的定价能力将大幅提升，甚至掌握金融服务全链条的推进。
京东金融实名用户高达4亿，为更多政府，机构、企业，商家制造优秀的金融服务应用场景。既像更多B端赛道垂直赋能的同时，又向C端提供更多场景，两个端面的用户体验都将提升。京东卡的位子自然更稳。
三
京东战略布局上关于数字化技术等领域，阿里、腾讯等各行业大佬也早已布局，只不过各有千秋，各有侧重。虽然京东在医疗和金融等垂直领域很被看好，但它所面临的挑战非常大，虽具备优势，但还没有大到拉开他们之间的差距。
对于普通的消费者来说，股票行情和行业数据，并不是他们选择一个平台的主要原因。举个例子，因疫情进入爆发窗口期的在线医疗行业，本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时，往往会先考虑谁是最权威最有信任感的，一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。
同时，对于一个相对低频的需求，如果品牌声量也同样低频，没有在行业窗口期占据高位，就会被消费者遗忘。此前，京东金融便是靠着不断强化品牌理念，将优秀的管家、朋友这样的品牌定位深入用户心智。
因此，在消费场景的建设和用户感知方面，京东若不能继续更进一步扩大影响，流量和品牌的认知依然可能在瞬息万变的市场环境下快速流散。而一旦C端的流量唤起困难，应用场景不畅，空有供应链优势，B端服务也会无米下炊。所谓一损俱损，进一步把握C端流量，占据用户心智，对于京东来说尤其关键。
互联网平台广告投放的重地往往是诸如电梯这样的线下场景，越来越多的试图依靠高频方式在用户脑海中形成强烈的记忆留存。因为消费者的喜好和品牌认知一旦形成，很难改变，深谙流量玩法的平台霸主们也同样重视品牌的长期建设。以往依托此成就行业领先的互联网企业不在少数，似乎成为了霸主们卡位之路的必经选择。
更由于在当下，互联网平台的流量争夺和唤醒已经到了白热化阶段。碎片化的传播环境下，时间和欲望都被切割成碎片，利用分众电梯媒体这种中心化媒体实现流行和引爆，是可复制、可方法论，且成功率较高的方式。从Ipsos的调研结果看，中国流行广告语记忆 81%都源于分众电梯媒体，这已使其成为这个时代屈指可数的每年制造流行广告语，引爆品牌的核心阵地。
弗若斯特沙利文的报告指出，2019年中国大健康行业的市场规模为81,310亿元，预计2030年将增至人民币217,730亿元，复合年增长率为9.4%。另有机构预测，到2030年，国民医疗健康支出可以达到17万亿元；预计到2030年，国内健康与保健行业的市场规模可以到达22万亿元，前景不可谓不广阔。
但值得注意的是，阿里、美团虽然跑通了互联网医药线上交易的模式，但单一营收占比过大的问题也非常突出，而且短期内难以改变。对于京东健康而言，如何展现在数字化医疗服务体系下的竞争优势，同时在消费者心中持续占据一个强有力的品牌认知，这才是未来最大的考验。