每年双十一都是一场激烈的营销竞争，在这样的竞争环境下，只有产品力与营销力同等强大的品牌，能脱颖而出，跻身前列，而国产高端洗护的领先代表阿道夫便是其一。


面对各大外资大牌的全线参战和各大国产新老品牌的全面出击，阿道夫仍然取得了不俗的成绩，站在行业前端，绝非运气使然，而要归功于其用心的产品、深刻的市场洞察和定位策略。以及多圈层覆盖的品牌营销。


一 深耕行业数十年 “商业木兰”创奇迹


近期，阿道夫总裁李志珍荣膺“金质奖”，阿道夫及其生产企业广州德谷个人护理用品有限公司荣获“金妆奖”。


阿道夫品牌创始人李志珍在阿道夫诞生前，在行业摸爬滚打了数年，为阿道夫的诞生及成功打下了坚实的基础。阿道夫诞生于2013年，这一年，宝洁和联合利华占据了洗护市场75%左右的份额。尽管如此，阿道夫还是凭借差异化定位，成为洗护品牌的领头羊。

在2019年1-11月天猫洗护分析中，最主流的产品价格段是50-100元的，卖出了27亿元以上，销售量最少的是500元以上的。其中，各价格段销售额同比2018年的变化中，属500元以上产品增长最猛，增长了155%以上；其次是100-200元的产品，涨幅89%以上。

洗护高端市场空间巨大，而在这个领域国际品牌优势依旧明显。可谁也没想到，在一众国外高端品牌中间却有阿道夫这一家国货挺身而出。不仅在2018年和2019年连续两年登顶洗护品类国货榜首，在2019年零售额还超过150亿，2020年受疫情影响，阿道夫逆势增长双十一依然狂卖3.28亿，一跃成为国货洗护品类高端的代名词。

近期，阿道夫又在分众的电梯广告霸屏。尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及，但特别强调了高端香氛洗护这个品类，显然更想显然更想夯实这一品牌定位；也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位。


二 精确洞察青年需求 品牌主张“爱的味道”

阿道夫在短短几年在高端市场上快速崛起，显然和他深刻的市场洞察和定位策略有关。

洗护品类之所以在高端领域高速发展，不单是功能需求，也不单是价格因素，而是高端定位带来的高价值感，或者说一种更适合当代消费者的精致都市感。

就如端着星巴克咖啡是一种都市职场的精致属性，端着锐欧是轰趴青年的个性属性，奶茶是更年轻群体的标签一样，洗护用品也一样可以通过高端和品牌心智的植入，区分消费受众的阶层，个性追求和兴趣标签。

相比之下，超市里的传统洗护品牌即使背后写着联合利华，欧莱雅等看上去很大的牌子，你都会觉得他们是一种更普遍性的家庭型装备，很难垂直营销到年轻的个性群体的心中。


阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”，并推广“爱的味道，一辈子忘不了”的品牌文化，就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

乐于与消费者进行深度沟通的第一步，是从消费者角度解决痛点的本质，而产品力则是消费需求的关键。


根据《2019生活消费趋势报告》显示，年轻一代，尤其是95后在健康类消费上展现了更强烈的需求，这代人对“健康美”的追求催生了日常生活中各类健康类日化产品的诞生和快速发展。注重健康养生的年轻消费者，已经成为线上洗护产品的主力消费人群。


阿道夫敏锐地察觉到消费新风向的变革并迅速做出策略反应，推出的新品回应年轻消费者需求痛点。同时以年轻消费者的角度出发，通过“社交种草”、“跨界合作”等多渠道营销突破市场，结合线下生活场景的高频渗透，让消费者全方位感知阿道夫的产品力，重塑年轻人群对洗护产品的认识。


阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫，因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

近两年，阿道夫凭借独特留香技术特别研发出一些列具有高辩识度的“香水式”洗护产品，打造出独具匠心的亚洲女性高端洗护品牌，迅速打开了线下消费者，满足了消费者想要高品质与创新的洗护产品需求，获得市场高度认可。

在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解，也充分研究亚洲消费者的体验。


三 线上线下联动 “屠屏”抢占消费者心智


不仅如此，深刻洞察当下市场趋势的阿道夫，通过线下生活场景，打通销售壁垒，进一步释放出强大营销势能。


洗护用品深度链接消费者的日常生活，在新消费时代，离消费需求更近的生活场景，更凸显出营销价值。在营销上，阿道夫确实很有一套。

阿道夫全年零售额破150亿时，其线上销售占比仅为40%。60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时，能在两年时间里顺利进驻全国4000家线下门店。正是借助澳谷集团的渠道优势，以及免费试用等手段，阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。

而对于“屠屏营销”，阿道夫也谓是轻车熟路。


在《乘风破浪的姐姐》成为2020年夏天最火的综艺节目时，让几乎每一期的热舞表演都出现了阿道夫的品牌广告，给观众留下了深刻的印象；在《二十不惑》中，阿道夫洗发水是富家女大宝的最爱；在《三十而已》中，时尚发型师推荐阿道夫洗发水。日常对话式的强代入感，简短几句便传达出产品的特性，与剧情衔接自然流畅。


短短半年内，阿道夫已经合作了几十部影视剧，覆盖多个消费圈层与消费场景。双十一期间，阿道夫还强势布局了线下影院广告，覆盖全国33条院线。


同时，阿道夫在微博、微信、抖音、小红书等全平台领域推广，不放过任何一个露出位置。不光通过各种达人种草，以及“我们香爱吧”等线上营销活动的裂变传播，也通过国民游戏王者荣耀，做二次元人群圈层营销，精准获客。

与传统的定位营销不同，每一次阿道夫的线上营销都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销，标签更丰富细分，也方便阿道夫建立了属于自己的庞大私域流量。


而选择电梯广告大规模曝光投放，也是阿道夫的营销高明之处。霸占了都市主流人群的电梯环境，并拥有强制投放的洗脑属性，对标的都是对高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。

借助深入线下场景的分众电梯屏幕，阿道夫高频有效地覆盖年轻消费者的生活工作必经之地，精准锁定目标客群，满足即刻消费需求，缩短了决策时间，从而不断为电商导流，帮助阿道夫实现从线上到线下的营销突破。


如今，个人洗护品类市场竞争日益强劲，虽未上演针尖对麦芒般的争斗，但颇具实力的阿道夫显然已经做好了突围的试探性准备。凭借着其精确定位、抢占用户心智的营销手段，加上用心的洗浴用品产品矩阵，阿道夫或许会开拓新的市场天地。