小海 好欢螺将“上头”营销贯彻到底
好上头！
在这个年代，哪个年轻人能抵抗得住一碗螺蛳粉的诱惑呢？从前的柳州地方小吃，如今一转势头已经成为了国民级食品，“初闻滂臭，吃后真香！”其酸辣香鲜爽口感让很多人直呼“上头”。
然而，“上头”的不只是味道，还有营销。
作为螺蛳粉中的“顶流”，今年双十一，好欢螺属实是将“上头”营销贯彻到底。
抓住“上头”做营销
好欢螺用“金饭碗”回血尾款人
1、洞悉大众内心诉求，好欢螺切中消费者情绪点
首先，黄金作为市场上的硬通货，不论哪个时代它都具备保值和传承的功能；而饭碗在中文语境里，不仅是吃饭的家伙，更代指工作与职业。当黄金与饭碗结合到一起，“金饭碗”应运而生，它既具备黄金的价值，又蕴藏着打工人对未来工作、收入的美好期许。
这样的“金饭碗”，谁会不想拥有呢？
基于这样的大众诉求，在双十一大促节点下，好欢螺找到了一个特殊的切入角度：从“金饭碗”出发，在消费者囤货情绪变化中找到策略突破口——扭转emo情绪，给尾款人回血。
好欢螺通过自带话题度的“金饭碗”切入双十一的囤货场景中，快速引发消费者讨论，持续放大螺蛳粉带给消费者“上头”体验，从而完成与目标消费者的情感共鸣、收获他们的价值认同。
2、“金饭碗”创意巧思，低门槛卷入消费者
扭转吃土人的emo，好欢螺也不玩虚的，直接用115g黄金打造真实的“金饭碗”，还准备了350份Mini金饭碗转运珠手链，让消费者在享受螺蛳粉带来精神慰藉的同时，也带来一波实打实的物质满足。
金饭碗plus
Mini金饭碗转运珠手链
好欢螺之所以选择以“金饭碗”的形式给消费者回血，不单单是送金那么简单。从表面上看，黄金本身的硬通货属性能够真正为打工人和尾款人带来价值。再更深层次的理解，好欢螺洞悉了消费者在后疫情时代背景下期待拥有稳定工作、稳定收入的心理，并将其带入了嗦粉场景，从而汇集而来“金饭碗”这个创意巧思。
在双十一这个囤货场景下，尾款人购物大出血，而好欢螺的“金饭碗”切中了消费者期待回血的情绪点，另外好欢螺还设置了相对大众化的抽奖门槛，订单实付满80元就能参与抽奖，也让消费者没有太多的消费顾虑，更愿意参与到抽奖互动中来。因此，整个双十一活动期间，店铺新客贡献人数达47万，完成会员拉新人数超过9万人，共有20万+消费者参与到好欢螺的抽奖活动。
3、达人加码“上头”营销，多渠道传播引流站内
在传播层面，作为双十一的前期预热，“金饭碗”自带话题度。在线上，好欢螺借助微博、抖音、微信号等渠道不断放大话题。#get金饭碗的机会来了#话题几度登上微博热搜，话题曝光量达1.2亿，参与讨论次数达28.2万，受到了消费者的广泛关注，至此，好欢螺牢牢锁住螺蛳粉品类的高关注度。
好欢螺#get金饭碗的机会来了#微博话题数据
在“金饭碗”触达亿万关注之后，好欢螺选择用产品承接流量，向消费者直观展现产品特色。好欢螺联合了泛娱乐类及美食垂类的KOL和KOC，以诙谐轻松的视频风格向消费者传递嗦粉“上头”情绪，以产品本身的口味和情绪价值不断撬动消费者的味蕾。
抖音KOL传播
随着“金饭碗”与产品声量不断攀升，好欢螺最终完成了从内容营销到产品种草再到用户拔草的最终一步，而这一步则是通过“金饭碗”话题引导站外用户在天猫站内下单，最终的公证直播也将抽取下单用户赠送金饭碗。
我们可以看到，在整个双十一期间，好欢螺通过别具一格的“金饭碗”，完成了一条从情绪触动、产品承接声量，再到流量转化销量的站内外完整营销链路。今年双十一期间，好欢螺天猫累计销售额超过去年双11同期水平，销售逆势增长16.7%，累计销售产品超过650万袋，成为「粉类/汤粥速食行业」TOP 1。
好欢螺“上头”四部曲
始终以品牌和产品作为传播基底
回顾好欢螺今年的营销动作，我们会发现品牌将“上头”二字贯穿始终。
抖音KOL河马君
今年5月，好欢螺推出突破“味浓”阙值的干拌新品“欢螺干拌”，并以#干拌一夏就上头#作为传播重点，通过“河马君”的上头打卡、邀请辣目洋子作为“上头品鉴官”，完成对Z世代的上头连结；
上头之书食谱之一
6月，好欢螺持续探索螺蛳粉的更多吃法，#N种欢螺上头#以“上头之书”的食谱卡片形式，向消费者展现了螺蛳粉更多可能性，并联合达人通过花样吃法对消费者进行产品种草，提升消费者对螺蛳粉DIY的兴趣和探索欲；
9月，好欢螺推出“番茄牛腩螺蛳粉”，并打造了一支匠心视频以还原柳州地道螺蛳粉滋味，联合抖音头部达人云吞他爹、冲浪达人阿怡等KOL，将“凭良心专注做好每一碗粉 ”的品牌理念传递给大众，让大家#越研究越上头#。
从产品上头、吃法上头再到品牌上头、营销上头，截止到目前，好欢螺通过四波“上头”营销，不断强化消费者认知中好欢螺品牌与“上头”的关联度。
1、好欢螺为什么执着于“上头”？
l单从品类特性来讲，螺蛳粉本身就具有上头属性。
“初闻滂臭，吃后真香！”，螺蛳粉以它独特的口味不断刺激着Z世代的味蕾。据相关数据调研显示，口味是影响消费者购买的最重要的因素，消费者对柳州本地品牌的螺蛳粉更为青睐。
好欢螺则凭借自身地道正宗的柳州口味赢得了大众的喜爱，成为了消费者的“上头”首选。据销售数据显示，好欢螺连续3年天猫销量领先。
产品是品牌的基础，一直以来，好欢螺作为柳州市鱼峰区级非物质文化遗产，坚持传承地道柳州螺蛳粉的经典口味。其非常注重食材源头臻选和食材品质把控，选用优质原料并坚持品质工艺，完美还原柳州螺蛳粉缔造了22年的秘制汤底和味道。
好欢螺口味正宗的秘密藏在生产的每一个环节：例如好欢螺的汤底是选择黑皮土猪猪骨与广西石螺，与26味香辛料精心熬制8小时而成；精选大米打造Q弹爽滑的口感；每种配菜都经过多重工序筛检并独立包装；辣椒油辣而不燥，香醋香而不刺激...
l其次，在产品口味之外，好欢螺还严把食品安全关。
无论是在研发、生产还是在品控和检验上，好欢螺都有着严苛的标准。每一份料包都会经过工业加光机的检验，查看异物并经过水浴杀菌，而生产作业和包装作业都配置10万级GMP车间洁净标准，完全符合食品安全标准并经过权威认证，远超螺蛳粉品类的食品安全级别要求。
2、基于好欢螺本身的品牌力与产品创新力，消费者才会持续地“上头”。
随着螺蛳粉品类的大热，越来越多的品牌加入赛道，而好欢螺能在众多柳州螺蛳粉品牌中脱颖而出，这与他的品牌底蕴息息相关。
2000年，好欢螺的前身鼎钻螺蛳粉门店在柳州成立，好欢螺的品牌故事也由此展开...秉持着“凭良心专注做好每一碗粉”的品牌理念，好欢螺传承了正宗柳州螺蛳粉的传统技艺，并将22年线下实体店秘制配方同步线上，好欢螺用极致的产品主义建立了十足的品牌底气。
在传承经典之外，迎合Z世代人群更多偏好和口味需求，好欢螺也在不断探索螺蛳粉在口味和吃法的无限可能。在口味上，好欢螺推出了小龙虾味螺蛳粉、加臭加辣螺蛳粉、花甲香菇螺蛳粉，今年还推出了干拌螺蛳粉和番茄牛腩螺蛳粉2款新品，让众多螺蛳粉爱好者一饱口福，尽情享受嗦粉带来的满足感。
结语
在营销层面，好欢螺本次双十一营销从大众消费者诉求出发，通过“金饭碗”话题切入囤货场景，降低参与门槛、卷入更多消费者参与活动，我们可以看到，好欢螺在双十一完成一次从话题打造、产品承接、流量转化的站内外营销通路。
与此同时，双十一「囤欢螺金喜上头」作为全年“上头”营销四部曲中的终曲，也将好欢螺与消费者的沟通从产品、吃法、品牌、营销四个维度串联起来。凭借着“上头”营销的多重玩法，好欢螺以22年品牌积累和产品创新力，持续强化消费者的产品认知、不断夯实消费者的品牌好感。
在产品层面，好欢螺能够不断洞察年轻消费者的消费需求变化，通过多元化的产品满足消费者的好奇心和探索欲，从而不断激发消费者对好欢螺产品的关注度和新鲜感。
在品牌层面，好欢螺通过二十年如一日的品牌坚持，传承螺蛳粉类的非物质文化遗产。如今好欢螺已经远销海内外40多个国家，“让世界爱上柳州味道”也早已不是一句愿景，而是实实在在的品牌实力。
对于好欢螺来说，“上头”当然不仅仅是一轮轮的营销沟通，而是希望通过对产品的匠心打磨和研发创新，坚持“凭良心专注做好每一碗粉”品牌理念，不断累积品牌力量。
未来，任需求偏好如何改变，好欢螺终能使消费者对产品和品牌本身一次次“上头”。
作者：FANG 数英DIGITALING 转载自微信公众号：数英DIGITALING