小海 最近，索菲亚在北京、上海、广州、深圳等全国近百个核心城市的分众传媒进行了大规模品牌投放，覆盖范围超过30万块分众屏幕。这一行为确实引起了行业的高度关注。
疫情之下，家居行业早已陷入困境，不少企业甚至已经迎来终点，索菲亚却来了这么一波逆行业的操作，这是玩的哪一出？
借助疫情寻求品牌化突围之路
事实上，家居行业的诸多企业早已站在悬崖边上，疫情只是背后突然踢来的一脚。业内人士也一再预警，家居行业理应尽快醒悟，寻求品牌化突围之路，未来10年家居行业将经历大洗牌。
如今看来，疫情将使变革提前到来。一面是部分家居企业陷入困境，一面是行业头部品牌索菲亚忽然以“专业定制柜 就是索菲亚”的定位展开品牌传播。这或将意味着行业话语权和形势将为之一变。
索菲亚在这方面的动作十分准确且迅速。这次的品牌投放，索菲亚重点针对核心城市，选择主流人群必进的写字楼投放，并选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达。这正是索菲亚充分研究行业趋势做出的重要调整。
请注意这次索菲亚的广告词：“专业定制柜就是索菲亚。”尽管索菲亚品牌有各种系列的家居产品类别，但这次却特别突出定制柜品类，以其39年柜类订制专家的特质，以一点为突破展开，这是许多品牌引爆的重要手段。正如“怕上火，喝王老吉”这种定位将很难北上推广的凉茶，快速植入所有国人心智一样，一个重要的突破点，可以让消费者快速记忆，并形成消费认知，在考虑消费时，就会优先选择脑中出现的第一个产品。
或许有人担心，那是不是变成了一个专门柜的企业，其他的产品卖不出去了？我们要注意还有一套理论叫“狄德罗的睡袍效应”。狄德罗买了一漂亮睡袍后，忍不住买了沙发和地毯来配合自己的睡袍，最后把整个家居换了个遍来匹配变化。你一旦在索菲亚买了一个柜，你很快就会考虑再选其他类别来匹配。一旦认可索菲亚，其他产品高匹配的选择也会是索菲亚。
但由于家居行业传统，仍然有不少人在会质疑：索菲亚这样的大规模投放是否能见到效果，在家居卖场等渠道商控制家居行业的今天，这样的‘骚’操作到底能影响几何？
调整品牌战略，摆脱行业传统桎梏
如果稍稍研究过中国家居行业，就会知道中国家居品牌企业较少，品牌化仍处于初级阶段。十几年前被称为大品牌的企业已经逐渐淡出江湖，索菲亚、欧派等知名品牌都是最近10年才崛起的品牌。目前中国家居行业内成规模的企业约8万家，而规模300人以下的企业高居80%，而且中小型的企业居然贡献出了90%的产能，其中没有一家企业能达到1％的市场占有率。
可以说，整个行业市场仍处于混沌状态。近年来受经济下行，房产新政和原材料、场租及人工成本上升影响，诸多家居企业已经步履维艰。
更为尴尬的是，家居行业已经形成渠道品牌大于企业品牌的现状。家居卖场首先实现品牌化，进而快速成为行业巨头，形成行业控制。这导致了一个现象：制造企业受制于经销商，经销商受制于大型家居卖场。卖场扩张，租金上涨，成本上涨，经销商困扰，压力转移消费者，家居制造类品牌难以提升利润扩大消费者认知，进而导致恶性循环。
而且由于家居行业渠道商重于制造业企业品牌的现实，导致家居品牌长期以来只是ToB，即使做品牌化战略，也不过是大手笔投入换来B端经销商觉得这个品牌实力还可以的印象，无法直击消费者心智，因而形成不了一个真正意义上的家居制造方面的品牌巨头。
在平常环境下，这种ToB模式尚能运维，但在经济下行，消费者对选择挑剔，开始高度品牌体验的环境下，依赖经销商卖货的方式已经十分困难。整个家居行业面临着从ToB向ToC的战略调整。加上这次疫情打翻了很多传统家居企业，变那些快速调整ToC策略，在C端用户中建立认知的企业，必将占据市场品牌顶端。从此消费者只会优先选择这样的品牌，而消费者的选择也将左右整个家居行业的链条，更多无法转身传统的家居企业必将沉入水底。
但是也不会是随便一家企业转型ToC就能成功。只有那种将品牌定位专注于城市主流人群的家居品牌才可能迅速获得行业话语权和正向收益，建立品牌势能，自上而下拓宽市场空间，进而在品牌、渠道，市场，收益各环节里形成正向的良性循环，彻底摆脱行业传统桎梏。
精准投放，抢占用户心智
要知道，做品牌，仅仅精确选择，不能反复触达和强制触达引爆，也是很难奏效的。尤其是在庞大的家居卖场里，要形成对一个品牌的记忆更不容易。只有对用户反复冲击，才能建立品牌。
而相比于大多数的营销方式，分众传媒其实更有能力帮助品牌主做好广告轰炸，将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中，并实现高度的营销转化。这也是索菲亚选择的分众的主要原因。
精准覆盖，全面覆盖加反复投放缺一不可。使用电梯这种场景，品牌投放就有很强的反复性和洗脑性。逼得你不得不看，不得不记忆。就像“送礼就送脑白金”一样，就算你被迫听多了，下次送礼，就算你刻意躲开，第一个想到的还是脑白金。
索菲亚选择跟分众合作，另一方面也是看中了分众的爆款引爆能力和强大的强制触达能力。要知道，这几年的一系列品牌爆款，都有分众的身影，比如饿了么，瓜子二手车，波司登等等，很多品牌的爆款都曾在消费者心中植入一段品牌记忆。
在这次家具行业亟待品牌传播和抢占消费者心智的变革中，索菲亚做出了重要一步，让 “专业定制柜就是索菲亚”的品牌形象深入人心，打响了品牌知名度。在不久的将来，家居行业要是再没有什么像样的动作的话，或许下次他们就会发现，市场变成了“家具就是索菲亚”。