小海 每天吃着瓜,嗑着坚果看着热闹,可曾想过这坚果本身也有热闹可看。
年初,百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,掀起坚果品类零食的又一场品牌混战。在坚果行业里三只松鼠、良品铺子和洽洽这三巨头早已割据一方。面对百事的开战,他们仨将行何种兵法应对就颇有玩味了。其实帷幄之间归结起来也只有两种兵法或两种思维的较量。是以“流量大战”硬扛百事的资本介入,还是深耕品牌的护城河,在消费者心中占据自己独有的地位?
一、要吃这零食大战的大瓜,就要判断流量和品牌这两种权谋对于一个品牌长期发展,攻城掠地的价值。
以三只松鼠为例,三只松鼠兴起之时,正是移动互联网流量思维崛起之刻。借助电商平台和流量红利,三只松鼠到2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。但是依托于互联网流量战崛起的企业几乎都面临同样的困局:成本不断上升,利润率不断下滑。
因为互联网流量的一个属性是,受众对性价比极度敏感,对决策成本稍高的产品不乐于接受。这意味着你花大价钱购买和运作流量,压低价格利润换取流量支持,虽然能迅速拓宽市场,但难以占据用户心智,更迫使利润下滑。三只松鼠的财报中的利润数据反映,其2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,便印证了这一点。
如果一个企业选择从品牌认知的战略突进,找到差异化市场切入一部分中高端消费人群,形成品牌认知,那情况会完全不同。以恰恰瓜子为例,消费者一度只认为这是一个卖瓜子的。对于品牌老化的恰恰来说,创新是保持品牌力的重要手段。洽洽通过创新主打产品“洽洽小黄袋每日坚果”,依托产品保鲜技术优势,打出“新鲜”旗号,在分众传媒电梯媒体上投放了大量广告,并引导消费者通过电商平台购买,投放仅仅一两个月后,其销售量就开始爆涨。2019年,洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%。
二、分众传媒董事长江南春对企业的未来竞争就曾指出,在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌认知。因为有认知才有选择,一个企业跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建品牌认知优势。
2012年三只松鼠从有奶油味的坚果碧根果出发,打出了差异化竞争,推出了碧根果品牌爆款。然而三只松鼠品类日渐多元化后,原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量,无法在高端领域突破,原有的品牌认知优势逐渐涣散。
流量只是品牌赢得人心的结果,品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。
坚果品牌良品铺子就持续坚定聚焦品牌势能的道路,结果也自然不同。他们喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号,重点捕获城市主流中产阶级人群。良品铺子还与分众合作,在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿。
良品铺子的策略也充分说明,抓住城市中产风小标人群,打出精确的差异化战略,构建品牌认知优势,要比单纯的流量路径更具杀伤力。
三、而如果细细分析坚果品牌大战的现阶段,我们会发现,洽洽,良品铺子都是通过分众传媒进行品牌引爆的。为什么坚果的品牌大战,却绕不开分众?
中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。而互联网的社会化传播则是碎片化传播,甚至依赖长时间的种草。分众的传播逻辑却是在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。说白了,在分众投放,会帮助企业形成种草到拔草的闭环,不断向你明确,高端零食就是良品铺子,小黄袋就是洽洽。
分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下,分众完善了楼宇人群画像的数据库,可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。
坚果大战的结果也充分证明数字化分众抢占心智的行为十分有效。
事实上,在过去五年中,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。研究一下就会得知,分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。通过品牌新的定位对主流消费者的精准切进,并通过反复投放形成品牌认知和转化。从这个角度看,分众是包括坚果品牌在内,亟需拓展品牌认知的企业最适合的平台。
我们来总结一下,坚果大战说明了什么问题。一,绕出流量思维,主打品牌战略,重新构建品牌认知。二,创新产品构建差异化价值,让你区别于其他竞争对手而被记住。三,选择针对主流风向标人群的平台传播,占据主流人群市场,形成较大利润,提升品牌影响力势能,构成产销正循环。