小海 Mane ‘n Tail在中国也被译为美国箭牌,取自美国总公司Straight Arrow的“Arrow(箭)”的本义。自从2006年进入中国市场,转眼十余年已经过去。美国箭牌以中国香港为起点,随后通过线上渠道切入内地市场,入驻国内主要电商平台(天猫、京东、唯品会……),发展到后期,也在扩充内地线下渠道,进而让消费者的购买能够打破时间和空间的限制。
目前美国箭牌也通过近几年的耕耘,日渐成为消费者的洗护首选。特别是主打“强韧发根,促进头发生长”的功能点,吸引了许多因为工作压力/学业压力掉发的消费者。根据《2019职场白领脱发状况调研状况》指出,超8成的职场白领深受脱发困扰,31.5%为95后职场萌新。由此可见,整个消费市场对于“脱发”功能的洗护产品是有着巨大的需求的。所以,美国箭牌也在着力宣扬产品特点——高浓度水解小麦蛋白,而该成分中的胱氨酸更是秀发强韧的关键。因此,也使得品牌口号“头发长长”有了着力点。
在市场认知以及营业收入摘得一定的硕果的美国箭牌同时也需要思考如何让年轻消费者更加认识品牌,与年轻消费者产生更多的互动,进而产生购买欲望。纵观市场上的日化品牌,给出的其中一个方法是——IP化。将品牌形象进行IP化,以更加具象化的形象出现在潜在消费者面前,通过二次元的这种当下95后更加熟知的表达方式与消费者进行对话;同步也激发更多品牌市场合作的可能。
在5月29日美国箭牌正式上线马博士形象,整体以logo中马形象为基础,做人形结构。在6月16日,美国箭牌趁热打铁和站酷知名插画家郭九二合作产出了长漫内容,同步以社交媒体的形式进行发布。之后,网民们对于内容也表达了喜爱,同时也发现了大家评论中对于发际线、发量的担忧。在7月初,美国箭牌也在微信商店上线了“美国箭牌马博士”表情包。相信IP形象与“头发长长”的功能点结合,美国箭牌未来能够和Z时代的后浪们有更多的沟通。
与此同时,美国箭牌也在筹划更多的IP矩阵,以跨界联合、渠道露出、社媒更新等方式加大“马博士”IP形象的声量。最终达到“马博士=美国箭牌”的效果,使得美国箭牌的品牌认知能够覆盖更大一批的潜在消费者。
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