小海 (本文节选自NCBD(餐宝典)的餐饮测评系列报告之《“沪上阿姨”茶饮加盟深度测评报告》。)
1 行业介绍
NCBD(餐宝典)数据显示,2019年中式新茶饮市场规模突破700亿元,预计到2021年突破1000亿元大关。在门店数量上,2018年中国现制茶饮门店数量超过45万家,比2017年增加了近20万家。
在用户画像上,NCBD(餐宝典)数据显示,2019年新茶饮消费者以年轻女性为主,其中,女性消费者占比70.7%,男性占比29.3%;90后占52.5%。
总体来看,中国茶饮行业的市场现状呈现出市场规模大、竞争激烈、进入门槛低以及产品易被模仿等特点,此外还呈现出以下特点:
关店率非常高:相关数据显示,2019年,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。2019年被吊销营业执照的奶茶企业接近3500多家,茶饮行业中经营异常的企业多达2.18万家。
疫后复苏最快:疫情给餐饮行业造成了巨大的打击,随着疫情得到控制,餐饮行业逐渐复苏,其中茶饮品类因其模式较轻,复苏也较快。
积极拥抱资本:据公开报道,奈雪の茶已经谋求在港股上市,今年6月兰熊鲜奶获得了IDG的投资,7月古茗茶饮获得红杉资本中国和龙珠资本的投资。
2 公司及产品介绍
公司概况:沪上阿姨起步于2013年,主打五谷茶饮,灵感来自于大上海老弄堂的“沪式茶饮”,是一个专注于现煮茶饮的餐饮连锁品牌。它追求现煮、健康的理念,提供好喝、健康的五谷茶饮。沪上阿姨从上海起步,现在已经面向全国进行布局。公司也比较注重会员的积累,目前在小程序拥有300万会员。
门店数量:截至目前,已在全国拥有1700家门店,根据公司的规划,年底预计突破2300家。
产品特色:沪上阿姨深耕“现煮五谷茶”,将新鲜现煮五谷与茶跨界搭配,推出各种产品,如招牌的“血糯米红豆奶茶”;另将五谷与水果搭配,创造出小料“谷谷金砖”,这是五谷与茶冻的融合;还有酸奶系列每日新鲜手酿等。
在中国的茶饮市场,五谷茶是一个全新的茶饮细分赛道,兼具代餐属性,随着消费者对奶茶加料、健康的呼声逐渐高涨,现煮五谷茶作为一个新品类正在崛起,受到消费者的欢迎。
发展历程:
2013年7月,沪上阿姨成立。
2014年1月,第一批合作开放。
2015年12月,全国门店突破200家。
2018年,全国门店突破 1000家。
2019年,沪上阿姨品牌全新升级,首家LAB店在深圳开业。
2020年7月,全国门店突破1700家。
所获荣誉:沪上阿姨自成立以来发展迅速,得到了业内的认可,也收获不少荣誉奖项,如:年度最具爆发力品牌、年度最佳时尚饮品奖、2019中国茶饮十大品牌等。
3 实地测评
为进一步了解沪上阿姨的产品、服务以及实际盈利能力,餐宝典探店小分队针对深圳和广州市内的三个门店进行了实地探店,分别是:棠东店(广州)、五和店(深圳)以及深大桂庙新村店(深圳)。
(1)探店测评
下面以深圳五和店为例进行详细介绍:
A:沪上阿姨(深圳五和店)
测评时间:7月18日(周六)11:05开始,共持续1个小时
店铺地址:深圳市龙岗区坂回街道和磡路1-3号
选址特点:这个店属于典型的街边店,距离地铁口150多米,附近有比较多的快餐店,人流较旺
竞争情况:店铺周围暂无其他茶饮品牌
产品方面:主打五谷茶饮,此外还有当季新品、酸奶饮料、奶盖茶等多种产品,种类较为丰富
员工数量:2人
店面面积:40㎡左右
客单价:14元
外卖情况:美团月销量4440,饿了么月销量1224
现场出单:测评时间段内共卖出13杯
备注:这个店的外卖比较多,测评时间段内经常有外卖小哥来取餐;门店显眼处有比较明显的新品促销活动信息,门店内小哥会主动提醒通过小程序点单能享受折扣优惠。
全部测评门店信息如下:
针对以上三个门店的测评表格及分析如下(毛利率:65%,数据参考企业官方公布数据信息):
特别说明:以上数据为餐宝典现场实际测评数据,可能跟实际运营数据存在一定差异,租金数据依据网络公开数据预估和现场询问店员而得出。利润的计算未包括加盟费、各项折扣与摊销以及损耗等。
(2)测评结论
①本次测评的三个门店分别属于不同场景,分别是街铺、城中村以及高校周边,三个门店均处于盈利状态;
②三个店的选址均属于人流比较旺盛的地方,门店的日均销量(不包括外卖)都在100杯以上;线上外卖运营得好的会更具优势,收入也更高;
③茶饮市场竞争激烈,产品同质化非常严重,抄袭现象非常严重,但沪上阿姨凭借五谷现煮茶饮的定位在产品方面成功实现了差异化,成功“出圈”;
④与其他的奶茶不同,现煮五谷茶兼具代餐属性,餐宝典在现场测评中发现,沪上阿姨的五谷茶从某种程度上说,可以看成是一杯特殊的“小吃”,虽然不能替代吃饭,但确实具有填肚子的“功效”;
⑤五谷在很多消费者眼中代表的是“健康”“绿色”,这与当下消费者喝奶茶追求健康的趋势相符;
⑥五谷茶饮作为一个新品类已经逐渐崛起,而沪上阿姨在这个细分赛道具备优势;
⑦现煮的五谷茶饮工序比较复杂,生产成本也会比较高,这对其他模仿者来说就形成了一个门槛,模仿的成本会比较高;
⑧五谷类的热饮在冬季可能会更受欢迎,这与其他茶饮品类的较强的季节性不太相同,销售周期更长;
⑨为了拓展加盟商,沪上阿姨充分发动现有的加盟商开展推介,针对推介双方都给予补贴,既调动了加盟商的积极性,也加快了开店的拓展速度,尤其是在今年疫情环境下,还能保持这样的开店速度,比较难得。
4 品牌评分:83.77分,级别:A
本次评级依据NCBD(餐宝典)餐饮企业评级规范开展。本方法的评级逻辑依照评级目标展开,依次对市场环境、产品与服务竞争力、盈利能力及支撑能力进行分析,得到初步测评分数,再通过调整项调整,得到所要测评主体的最终级别。
市场环境:市场环境分为宏观环境与行业环境,宏观环境又分为政治环境与经济环境。
产品与服务竞争力:包括产品能力(产品品质、产品结构、SKU等)、服务能力、品牌实力以及综合实力等。品牌实力包括品牌的曝光度,消费者的评价,网络的口碑等传播情况进行监测并最终给予评分。
盈利能力:盈利能力以线下实地测评数据结合线上的数据为主要依据进行综合打分。
支撑能力:从培训、督导、考察、营销等各个方面考察品牌方对于加盟商的支持力度,并同时核实商标等关键要素,最终进行评分。
根据NCBD评级模型,针对沪上阿姨的最终测评,其NCBD指数为:83.77,级别为A。
NCBD指数说明:NCBD指数为餐宝典按照加盟品牌的综合测评得出的分数,为加盟商提供辅助性决策参考。NCBD指数满分为100分,其中:
A级:80—100分,测评结果为优秀,风险较小,可以加盟
B级:60—80分,测评结果为良好,可以加盟,需要做好评估
C级:40—60分,测评结果为一般,需要慎重
D级:40分以下,评测结果为较差,风险较大,不建议加盟
注:创业有风险,投资需谨慎。以上测评结果仅供餐饮创业者加盟决策参考,餐宝典不对因此产生的一切后果负责。
5 综合点评
随着疫情逐渐得到控制,餐饮行业开始陆续复苏,茶饮小吃类因其模式比较轻,复苏的速度更快。定位于五谷茶饮的沪上阿姨目前门店有1700多家,而今年的目标是开到2300家门店。在这样特殊的市场环境下,能制定这样的目标,足见企业的实力与信心。这也与其过去几年的沉淀、积累密不可分,更重要的是沪上阿姨的品牌已经得到了很多消费者的认可。
在中国的茶饮市场,各种模仿抄袭随处可见,沪上阿姨独特的定位,以及产品生产方面的特殊性,都成了自己品牌的护城河,也给后来者建立了一定的门槛。
需要提醒的是,一路狂奔的沪上阿姨也要注意加强对加盟商的管控。上个月接连发生的知名品牌的食品安全问题,都是发生在加盟店,这使得整个行业开始审视加盟模式的不足与发展的可持续性,沪上阿姨切不可掉以轻心。