首页 - 品牌聚焦 > 好易康品牌定位升级,瞄准50亿生物牙膏新蓝海

好易康品牌定位升级,瞄准50亿生物牙膏新蓝海

发布于:2020-10-21 作者:小海 阅读:16449

 

 

作为保护牙齿、清洁口腔的工具,每天都需要用到的牙膏自然成为了人们必不可缺的生活品。

 

中国是全球牙膏生产与销售量最大的国家,但在过去中国的牙膏市场被佳洁士、高露洁等外资品牌占领,为数不多的本土牙膏品牌大多因为技术、营销等问题,扮演着尴尬的角色。

 

但近两年,越来越多的本土品牌崛起。不少品牌开始摒弃低端市场,以明确的产品定位主打高端市场,成功在外资品牌中脱颖而出,改变了国内的牙膏市场格局。

 

然而,日化品牌作为刚需消耗品而言可替代性太强,若不能在消费者心中占据一定份额,消费者很容易被其他的品牌所吸引,这就对品牌的定位、技术、全渠道策略都有着极高的要求。

 

9月25日,在好易康集团2020年度经销商大会上,好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位,旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中,占据功能牙膏市场的一席之地。

 

同时,好易康还与分众达成战略合作,启动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

 

 

1、定位生物牙膏,好易康开启牙膏3.0时代

 

牙膏的历史源远流长,可以追溯到古埃及时期。直到1893年,维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中,从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。而中国的第一支牙膏直到1922年才正式诞生。

 

90年代以前,我国牙膏市场以国产品牌为主,中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后,外资品牌进入中国,高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势,对市场进行了一轮洗牌,国产品牌进入颓势。

 

2000年以来,高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场60%以上的份额,而随着2019年云南白药牙膏的强势崛起,牙膏市场逐步形成“4+1”的格局,并维持多年不变。

 

品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争,而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。但市场的变革关键,还是在于牙膏技术的更新换代。

 

以黑人、高露洁、佳洁士等品牌为主的美白防蛀牙膏,大多只是满足消费者的传统需求,可以被称为1.0时代。

 

随后由于品牌之间的竞争压力,针对性较强的产品定位成为差异化的关键所在。此时,针对口腔问题的功能性牙膏开始发力,例如云南白药牙膏的止血消炎功能,就得到了市场的认可,被称为2.0时代。

 

随着生物技术的发展,通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”,是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能够直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代,可以叫3.0时代。

 

同时,生物成分不会导致细菌产生抗体,而药物功能牙膏会产生抗体,从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此,一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

 

目前,这一技术已经由实验室走向市场,并获得临床和消费验证。其中,好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上,好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。

 

2、牙膏行业三足鼎立,好易康瞄准50亿市场空间

 

好易康的野心是宏大的,就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。

 

早在2016年,好易康就与多个国家重点实验室开展产学研合作,针对口腔微生态、生物溶菌牙膏进行研究和开发,并在2018年就实现了生物溶菌牙膏的量产,累计共获得了6项生物科技专利。

 

但在过去两年的发展中,好易康将“生物溶菌”的概念提炼为宣传卖点,而是在强调可以解决九大口腔问题。品牌定位缺乏差异化,广大消费者很难记住这样的产品,自然也没有从众多品牌中成为消费者的第一选择。

 

但在广东,好易康依然凭借着其产品优势获得了一大批消费者的认可,年营收达到了4-5亿。有了区域内的良好口碑,好易康好了走向全国的底气。

 

基于此,好易康在今年重新将品牌定位于“生物溶菌牙膏的品类开创者”,并通过分众传媒等渠道引爆品牌,将“好易康=生物溶菌牙膏”的印象深刻植入消费者心智中。

 

好易康集团董事长王伟光介绍,好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为,好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

 

他介绍,我国93%成年人都有口腔问题,口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间,人们对健康关注度提升,好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时,通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。

 

2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。

 

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲,好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

 

3、携手分众,从广东走向全国

 

好易康为消费者提供全面的口腔健康解决方案,为不同的口腔健康需求细分了0-9级和儿童牙膏,通过生物溶菌的技术全面解决诸如口腔异味、牙龈出血、牙结石等常见问题,这一效果在广东市场得到了充分的证实。数据表明,有70%的OTC(非处方药)会员复购好易康生物溶菌牙膏,复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

 

在微博上,搜索“好易康”可以发现,好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示:“什么叫干净一整天我真的见识到了,秒杀高某洁”。更有网友留言称:“我高中一直用的是好易康的九号,那个也非常好用,但是要贵一点,然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮,可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

 

这样的一款牙膏,却没有在全国市场打响,对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾。

 

据了解,好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。在本次全国经销商大会上,好易康宣布与分众传媒达成战略合作,针对广东市场启动亿级投放计划,在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。

 

此前,好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官,由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

 

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示,好易康通过创新品类生物溶菌牙膏,以及饱和攻击的市场营销策略,有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

 

作为生物溶菌牙膏品类开创者,随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国,生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的,大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用,它大概率上将成为这个领域的最大受益者。

 

江南春认为,抢占心智中品类的第一,一旦先入为主,你就关闭了其它对手的入脑之门。好易康一旦做好走向全国的布局,关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显,生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现。

 

身处消费者主权时代,好易康已经从同质化转向差异化的竞争中,进一步明晰了品牌定位。未来,我们也期待好易康在争夺市场份额的新战场中走得更远,为国民口腔健康做出更大的贡献。


二维码

扫一扫关注我们

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,本站不拥有所有权,不承担相关法律责任。如果发现本站有涉嫌抄袭的内容,欢迎发送邮件至 13789339@qq.com举报,并提供相关证据,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。

相关文章

  • 发展韧性持续显现 中国经济运行有条件保持在合理区间

    发展韧性持续显现 中国经济运行有条件保持在合理区间

    人民网北京9月22日电 (记者杨曦)国家统计局最新发布的数据显示,8月份国民经济继续保持恢复态势,主要宏观指标处于合理区间,经济发展的韧性持续显现。8月份,主要...

    2021-09-23

  • 双碳目标深度影响航空运输业

    双碳目标深度影响航空运输业

       在双碳目标背景下,节能降碳成为我国航空运输业的重中之重。  实现双碳目标,关键要精准溯源。中国民航科学技术研究院副研究员贾钦指出,航空运输业二氧...

    2021-09-23

  • 金融消费者应尽早知道的八大权益

    金融消费者应尽早知道的八大权益

        奔驰金融星课堂之守护金融消费者的“钱袋子”    今年9月,为切实提升公众金融素养,有效防范和化解金融风险,营造...

    2021-09-22

  • 经济观察:中国21个自贸试验区“高”在哪?

    经济观察:中国21个自贸试验区“高”在哪?

    中国已经设立21个自贸试验区,为改革开放和经济发展的未来“试水”。自贸试验区不是政策洼地,而是改革开放新高地。这个“高”,体现在哪些方面?即将于10月18日至2...

    2021-09-22

  • 三小时出行圈内游最受欢迎

    三小时出行圈内游最受欢迎

      中秋小长假收官,驴妈妈、携程、同程、去哪儿等平台昨天发布的假期出游报告显示,今年中秋假期,3小时出行圈内的市内游、市郊游及省内周边游最受欢迎。其中亲子家庭游...

    2021-09-22

  • 广西农产品平台火热上线中

    广西农产品平台火热上线中

      随着 P2P 平台法规的逐步出台,曾经乱象丛生的电商行业已经逐渐走向合规,2016 年初,政府 将 互 联 网 + 上升到国家策略, 使得各行各业开始像新兴...

    2021-09-22

发表评论