小海 细心的人可能已经发现，最近一个名叫好易康的牙膏品牌，开始在公共空间频频刷脸。
9月25日，在好易康集团2020年度经销商大会上，好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位。好易康还与分众达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势，一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。
1、生物溶菌牙膏的品类开创者
生物牙膏的崛起始于健康消费浪潮的不断升级。
1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。
我国牙膏市场在90年代以前，以国产品牌为主，其中三大品牌中华、两面针以及黑妹三分天下。但是1992年后，国外知名品牌高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）先后进入中国市场，它们凭借着强大的资本和营销优势，对市场进行了一轮清洗。在这段时间里，国产品牌陷入颓势。
但自2000年以后，国产品牌逐渐意识到在传统牙膏方面无法与外资品牌竞争。为了自救，在细分人群和细分功能上下功夫，研究消费者的痛点，逐步挽回劣势。因此，最近几年，国产品牌逐步呈现出回升态势。其中，又以云南白药最具代表。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。
然而，尽管如此，在整体的市场上，依旧是外资品牌占据了大部分中国市场的份额，且一直处于主导地位。据相关数据，目前，我国市场由60%的份额被外资品牌占据，国产品牌仅占有40%。
从表面上看，我国牙膏市场时代演变格局是，先国产品牌三分天下，到外资品牌进行大清洗占据大片江山，再到如今国产品牌和外资品牌四六开。但其背后的关键脉络是：牙膏及技术的更新迭代。
人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。
之后，中国市场遭到外资品牌的大清洗，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它结合中药对“止血”的深刻认知，带动消费者对牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。从此牙膏进入中药药物时代，也是国产品牌与外资品牌竞争的核心要素，可以叫2.0时代。
随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。
同时，因药物功能牙膏使细菌产生抗体，传统牙膏出现了越刷越没效果的bug。而3.0时代的生物牙膏却不会有这样的烦恼，因此，有理由相信，牙膏由传统功能转向生物功能的趋势已是必然。
目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。
据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。
在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”
2、找到自身和其他品牌的差异化定位
经过无数轮消费更迭后，我们可以从生物牙膏的兴起上洞见日化品牌国内渠道战略上必要的变化。
生物牙膏作为新兴的牙膏品类这几年在逐渐兴起，但乘着便利店东风飞起来的新晋品牌屈指可数，好易康正是其中的佼佼者。
数据显示，2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。
好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间，凭借这一优势，好易康迅速在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏市场的一席之地。
某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。
但在选择众多的牙膏市场，想要让消费者做出选择，好易康就得找到自身和其他品牌的差异化定位，凸显“生物溶菌”的概念。
为了建立更深刻品牌形象，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。
好易康集团董事长王伟光介绍，好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为，好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。
他介绍，我国93%成年人都有口腔问题，口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间，人们对健康关注度提升，好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时，通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。
而从定位理论专业角度分析，好易康的新定位也可谓精准、独特。首先，它精准定位到消费者心智中的隐形需求——细菌过多才引发口腔问题，通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者。
这意味着，好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。
3、借助电梯媒体在主流人群集中触达
做功能牙膏，渠道和定位很重要，精准营销也很重要。
其他牙膏品类在中国市场已相当强势，其分销网络是好易康短时间内无法追赶的。好易康要在一片红海中闯出蓝海，关键在营销渠道上。
但在信息碎片化时代，捕获用户有限的注意力可以说是难之又难，尤其这一代费群体均为90后、95后人群，是在互联网中成长起来的新一代，往往更倾向于主动获取资讯，对网络推送的广告十分抵触，甚至会选择屏蔽掉不想看的信息，让品牌广告很难在新一代消费群体中集中触达。
而电梯媒体却拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，能够在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。
为了迅速把品牌形象植入大众心智，好易康选择了电梯这个城市主流人群必经场景，让用户形成“好易康就等同于生物溶菌牙膏”的心智印象，品牌在人们每天经过的真实世界中被充分引爆。
据了解，好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。在本次全国经销商大会上，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。
通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，好易康有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。
由此可见，作为一个日化品牌，如果想成为消费者心智中的第一选择，抢占用户心智是关键。品牌实力+准确定位+适合的渠道+精准营销，是无数品牌在竞争激烈的市场占据一席之地的关键秘诀。
从发展瓶颈到品牌升级，从同质化竞争到差异化定位，从区域发展到走向全国，好易康的品牌打法或许给其他新创品牌的崛起带来启发。